La fiebre compradora proporciona la oportunidad de analizar con cierto detalle la estrategia de venta o la ausencia de la misma por parte de los vendedores que nos atienden, cuando lo hacen en los grandes centros de distribución o en las tiendas especializadas y cuyo resultado del análisis, con diferencia, se decanta por estos últimos en cuanto a la diferencia con los primeros.
El principal problema que se detecta al analizar esos comportamientos aparentemente similares, pero totalmente diferentes, es la confusión del «vendedor» (lo denominaremos así, aunque no venda y simplemente despache o atienda) entre lo que es una necesidad, una expectativa y un deseo.
Es el profesional de la venta el que debe conocer dicha necesidad del cliente, detectar la expectativa previa y, en su caso, su deseo, para poder aunar lo máximo posible esos tres aspectos en un único acto de venta.
El tripolo: necesidad, expectativa y deseo
La expectativa se manifiesta como una esperanza razonable de que algo suceda con una cierta (alta) probabilidad y difícilmente se sobrepone con las necesidades. Se cumplen o no se cumplen y esos dos escenarios generan contextos de satisfacción, los primeros o de insatisfacción los segundos.
Cuando el vendedor detecta un determinado nivel de insatisfacción en cuanto a expectativas del cliente o cliente potencial, tiene la obligación de analizar si éstas se corresponden o no con una necesidad, es decir, si las expectativas puestas de manifiesto por el cliente se corresponden o no con una circunstancia que resulta indispensable en un momento determinado.
Este procedimiento no es ni fácil ni inmediato y requiere de una preparación por parte del vendedor que va más allá de la mera atención de las peticiones realizadas por el cliente o cliente potencial, limitándose a resolver la solicitud planteada mediante la entrega del producto o servicio demandado por éste.
Es un procedimiento que conlleva una serie de tareas:
- El ofrecimiento profesional de un producto o servicio mediante una presentación argumentada, con información, asesoramiento y técnica suficientes como para persuadirlo de que lo que le ofrecemos como alternativa resuelve también su necesidad, incluso con mejores resultados para él que la derivada de sus expectativas manifestadas.
- Aprovechar todas las oportunidades que se presentan durante la conversación.
- Desarrollar las habilidades comerciales
- Trabajar adecuadamente los recursos de comunicación persuasiva.
- Disponer de las competencias técnicas necesarias relacionadas con el producto o servicio con el que pretendemos cubrir su necesidad.
Este proceso permite alinear la necesidad con el deseo tras haber ampliado las expectativas del cliente a un nuevo perímetro de éstas, de manera que sea el propio cliente el que nos pida cerrar esa «operación» que le hemos ayudado a que vea como la más adecuada para él.
Sin duda de entre las tareas presentadas anteriormente, la que mayor impacto ocasiona en la percepción del cliente es la relacionada con la presentación argumentada que le hagamos del producto o servicio alternativo. El cliente requiere de un conjunto de razones de tipo técnico, comercial, jurídico, si cabe, que le permitan justificar su cambio de orientación y de expectativas.
Esa presentación argumentada tiene que persuadir al cliente, para lo que deberá ser:
- Clara y ordenada para facilitar su comprensión
- Adaptada al tipo de cliente mediante un lenguaje adecuado y de fácil comprensión para que sea entendible en su contenido
- Sincera, honesta y contundente y cargada de competencia técnica para transmitir seguridad y generar confianza
Estos tres requisitos, y en especial el primero, encuentran su máximo exponente en un modelo entrenado y trabajado recurrentemente, que transmita las características del producto o servicio, las ventajas del mismo respecto a otras alternativas del mercado y los beneficios concretos que para el cliente tendrá dicha opción alternativa, todo ello mediante una presentación argumentada que debe finalizar con una propuesta de compra por parte del vendedor, invitando al cliente a la acción, a tomar decisiones y a valorar la oportunidad que se le presenta, como colofón de un proceso que muchos, generosamente llamados vendedores, deberían abordar para ayudar al cliente en el proceso de toma de decisión.
Emilio Gutiérrez, socio director de Estrategia Global, SL. y profesor del PDG de BQDC
